Klassisk stil til moderne tid

For bak de klassiske skjortene, de velkjente strikkegenserne og den ikoniske franske liljen i logoen, ligger det en filosofi som handler om langsiktighet. Om å bygge stein for stein. Om å være tett på kundene. Og om å forstå at mote først og fremst handler om mennesker.

Sakte, men sikkert

Morris Stockholm ble grunnlagt av Jan og Eva Alsén i 2004 og har alltid hentet inspirasjon fra klassisk britisk preppy-stil, fransk eleganse og skandinavisk enkelhet. Navnet stammer fra en legendarisk herrebutikk i Stockholm som på 50- og 60-tallet var et samlingspunkt for menn med sans for kvalitet og klassisk herremote. 

I Norge er det Anders Tangerud og teamet i Sonic Labels som representerer merkevaren ut mot butikkene. De kjenner både markedet og kundene svært godt, og mener mye av suksessen handler om nettopp nærhet.

– Vi jobber i et serviceyrke. Kundene våre må være tett på sine kunder, og da må vi være tett på dem igjen, sier Tangerud.

Morris er langt fra alene om å operere innen klassisk herremote. Uttrykket er velkjent og konkurransen er sterk, likevel har merkevaren klart å bygge en tydelig posisjon gjennom mange år.

– Vi har vært nøye på distribusjon og bygget dette sakte, men sikkert, forteller Tangerud.

Siden 2019 har teamet hatt ansvaret for agenturet i Norge. I stedet for å jage raske volum, har de valgt å fokusere på relasjoner, oppfølging og stabil vekst hos eksisterende kunder. Showrommet på Høvik er en viktig del av denne strategien. Her kommer butikkene fysisk for å gjøre innkjøpene sine.

Nesten uten unntak vil kundene komme hit, se produktene, prøve dem og snakke med oss.

– Vi handler fortsatt av folk.

Derfor lever den fysiske butikken videre

Og dette gjelder ikke utelukkende for innkjøp. I mange år har spådommene om den fysiske butikkens død kommet tett, men i herremotemarkedet opplever Morris noe ganske annet.

– Flere av kundene våre forteller at de har vekst i fysisk butikk, mens netthandelen flater ut. Jeg tror fortsatt menn flest foretrekker å handle fysisk, selv om man kanskje ikke elsker å gå i butikk.

Netthandelen er viktig som synlighet og markedsføring, men den kan ikke fullt ut erstatte møtet med produktet, ifølge Tangerud. – Kundene vil fortsatt kjenne på varene, prøve plaggene og se fargene i virkeligheten.

Han peker også på bærekraftsaspektet, som ofte blir mer komplekst enn bare transport og emballasje. – Feilbestillinger og returer skaper enorme mengder unødvendig transport. Det er også en viktig miljødiskusjon.

En stil som treffer både far og sønn

Morris har lenge vært kjent for klassiske skjorter, strikk og chinos i et bredt fargespekter, der særlig vår- og sommerkolleksjonene skiller seg ut med sine fargerike innspill. Og det er ingen tilfeldighet. Historien sier at Jan Alsén i sin tid kom hjem fra Frankrike, full av inspirasjon, og lanserte rosa chinos som noe av det første i kolleksjonen. Og det har de fortsatt med.

Den franske liljen har siden blitt et tydelig symbol på merkevaren.

Samtidig opplever Anders Tangerud at det ikke bare er de etablerte kundene som trekkes mot stilen lenger. – Vi ser en veldig spennende tilvekst av yngre kunder nå. Det er interessant hvordan dagens motebilde igjen søker det klassiske, sier Tangerud.

I en tid preget av uro og raske trendbevegelser, tror han mange søker noe mer tidløst og trygt.       

– Det handler kanskje om at man ikke ønsker å stikke seg så mye ut akkurat nå. Mørkeblått, beige, klassiske skjorter og strikk, det er en stil som føles riktig i tiden.

Morris beskriver selv stilen sin som “style curious” heller enn trenddrevet, en merkevare som heller utvikler klassikerne enn å jage kortlivede trender. 

Nakne relasjoner viktigere enn raske markeder

Selv om Morris i dag har internasjonale ambisjoner og at man tidligere har hatt et ønske om en sterkere satsing utenfor Skandinavia, har Tangerud og teamet vært tydelige på én ting: nærhet til markedet er avgjørende.

– Fjernstyring fungerer ikke godt nok. Man må være hands on og følge kundene og deres behov tett.

Det samme gjelder diskusjonen om egne butikker i Norge. Tanken om egen Morris monobrand-butikk har vært en del av strategien en god stund, men den satsingen har foreløpig ikke materialisert seg. – Det er både fordeler og ulemper ved å gå direkte mot kundene våre i butikkleddet. Foreløpig handler det mer om å styrke merkevaren videre gjennom samarbeidspartnerne.

Strategien ser ut til å fungere. Morris har hatt jevn utvikling over tid, og veksten beskrives som sunn og organisk.

– Vi er opptatt av å bygge noe som varer. Ikke eksplosiv vekst, men en trygg utvikling over tid.

Kanskje er det nettopp derfor Morris treffer så godt akkurat nå. I en verden som stadig beveger seg raskere, finnes det fortsatt mange som setter pris på klær – og relasjoner – som er bygget for å vare.